Il Vero Lusso Non è Mai "Comodo"

Il Professor Aswath Damodaran è uno dei più grandi nomi della finanza aziendale, un luminare assoluto nella strategia di valutazione finanziaria, attivo sui palchi delle cattedre universitarie più prestigiose al mondo e capace di far muovere, da solo, le valutazioni azionarie delle più grandi multinazionali. 

Il Prof. Damodaran è solito citare, nei suoi numerosi talk, il caso “Ferrari” come una delle massime espressioni di quello che il Dr. Daniel Langer, una autorità mondiale del mercato del lusso e consulente, tra gli altri, proprio per Ferrari, definisce come ALV, Added Luxury Value, ovvero quella capacità di creazione di valore finanziario non-lineare che solo il lusso ha. 

Il Dott. Marco Gianni, referente del Dott. Langer per il mercato italiano, elabora sul tema nel presente articolo con una visione trasversale tra l’impostazione di analisi finanziario-aziendale espressa dal Professor Damodaran, come espresso nel talk tenuto presso la CFA Association Svizzera

Ferrari non è una casa automobilistica

Il brand Ferrari si “staglia” su tutte le altre case automobilistiche per una marginalità che non è da mercato dell’auto. La spiegazione? Ferrari non è una casa automobilistica e non deve essere valutata come tale.

Le parole hanno un potere enorme, quasi mai opportunamente considerato, nel costruire l’adeguata cornice mentale per valutare lo spazio di sviluppo economico di un’azienda. 

Se si considera Uber come una società di car-sharing la si farà muovere e competere in un mercato che vale circa 100 miliardi di dollari ma se, invece, la si qualifica come una impresa di “logistica” il mercato di riferimento avrà un valore di 300 miliardi di dollari. 

L’acquisizione di nuove quote di mercato avrà un peso diverso a seconda che avvenga nel primo piuttosto che nel secondo spazio economico. 

Un biglietto d'ingresso

L’acquisto di una Ferrari non offre nessuna delle praticità e funzionalità di un'auto normale e supera in “disagio” o difficoltà di guida anche tutti gli altri marchi sportivi di alto livello come Porsche o Aston Martin.

L'acquisto di una Ferrari è, come dice Damodaran, l'acquisto di un biglietto d'ingresso a un club super esclusivo, totalmente “impermeabile” a qualsiasi movimento macroeconomico, ben isolato da tutti quei fattori che colpiscono o affliggono i comuni mortali o persino quelli non così comuni che possono, però, permettersi solo una Maserati Ghibli.

Il tratto di lusso per eccellenza di una Ferrari è rivelato dalla longevità del marchio intesa come piena emancipazione e rinuncia a priori persino a quella modalità di utilizzo di ogni costrutto meccanico composto da 4 ruote e un motore che ne definisce l’essenza più intima: l'atto di guidare.

Luxury può semplicemente esistere

Una Ferrari può semplicemente esistere. Il motivo per cui esiste è totalmente intrinseco ed autosufficiente. 

Nessuna funzionalità è richiesta se non in una potenzialità che potrà anche non realizzarsi mai o realizzarsi solo una volta l’anno andando così a sconfinare, comunque, in un altro campo, ovvero quello del rito, della processione, della celebrazione. Mai nella semplice “guida”.

Non appare quindi poi così stravagante la condotta del vicino di casa del Professore che si “accontenta” di percorrere il giro dl quartiere una volta l’anno per poi lasciare la sua “rossa” ben custodita in un box blindato. 

Sapere che la Ferrari è parcheggiata nel suo garage ben custodito è tutto ciò di cui ha bisogno per razionalizzare la spesa.

Pagare per la sicurezza elettronica di ultima generazione che la protegge non è percepito come un costo aggiuntivo ma come un fattore che genera soddisfazione: è come tenere viva la fiamma sacra di una moderna vestale. 

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Il racconto del Professore cattura l'essenza stessa, il valore differenziante di una Ferrari, come incarnazione del concetto di lusso che, a mio modo di vedere, non può poggiare "solo" sulla scarsità.

È perfettamente centrato il riferimento al “caso Ghibli”, il modello di lusso accessibile di casa Maserati, come strategia incompatibile e determinante di un inevitabile “trade-off” tra ampliamento di quote mercato e calo della profittabilità, tanto per aumento dei costi di produzione, che per perdita di brand value in termini di “esclusività ed eccezionalità”.

Ora, la mia affermazione è che anche se Maserati, o qualsiasi altro marchio di auto sportive di alto livello, dovesse limitare e ridurre la quantità della loro produzione per imitare Ferrari, non raggiungerebbero mai la redditività netta del 18% conquistata dal cavallino rampante. 

Il segreto del brand Ferrari per la longevità del marchio e l'incomparabilità risiede a un livello psicologico più profondo, ben oltre la consapevolezza di partecipare a uno dei club più esclusivi al mondo. 

Per pura curiosità si nota che Il club in assoluto più esclusivo al mondo è quello dei piloti di jet da combattimento che hanno premuto il pulsante “eject” del loro velivolo supersonico. 

Ogni autentico bene di lusso comporta un livello di sacrificio che non può limitarsi alla sfera economica. 

Lusso comporta un livello di sacrificio

I rigorosi criteri di ammissione all’acquisto e la volontà di soggiacere al "Codice di condotta Casa Ferrari", che non si fa problemi nell’esprimere le più plateali “reprimende” per clienti famosi e facoltosi come Justin Bieber, Floyd Mayweather e persino una delle intoccabili Kardashian, sono quei fattori “soft” che tracciano, però, un confine molto chiaro e preciso tra chi appartiene e chi no.

Accettare qualsiasi tipo di limitazione all’uso di un bene di cui si è acquistata la proprietà esclusiva è il più grande “marker” della valenza del brand come espressione di un sistema valoriale. 

Il denaro, quindi, non basta. 

Nessuna marginalità può sfidare le leggi della gravità finanziaria se non a fronte di un vero e proprio “credo” di una totale adesione ad un bene che è tanto superiore nella misura in cui è condiviso e “praticato” da tutti gli adepti. 

Un comportamento non conforme sarebbe il più grande distruttore di valore. Un rischio inaccettabile. 

Ma anche questa analisi non offre la vera “chiave” interpretativa. 

La mia affermazione è che il giorno in cui la Ferrari iniziasse a produrre auto efficienti, perfette, affidabili e "normali" come le Porsche, perderà quota di mercato. Sarà solo un'altra auto sportiva. 

Veloce, costosa ma comunque un'auto che rientra nel campo dell '"usabilità", forse con funzionalità eccessive, ma una Porsche è fatta per essere guidata, persino per fare la spesa. 

Lo spreco di lusso della Ferrari, al contrario, sta nel fatto che l'auto non è perfetta! Perché così si vuole! Non è affatto perfetta, stabile, affidabile come ci si aspetterebbe date le cifre di prezzo. E proprio questo è un elemento di ORGOGLIO!

Nessun vero lusso esiste senza un vero eccesso totale, che garantisce una piena emancipazione da qualsiasi cosa sia anche remotamente orientata alla funzionalità o soggetta persino al tentativo più fantasioso ed esagerato di razionalizzazione.

Una Ferrari non può essere razionalizzata. Non ha senso da nessun punto di vista logico. L'essenza della Ferrari è proprio sfidare la logica in un modo molto unico, tutto suo.

Lusso non può essere razionalizzata

Per realizzarsi, per realizzare il compratore, una Ferrari non può semplicemente essere acquistata. Deve essere "dominata" per entrare in quel club che non è composto da "semplici" proprietari di Ferrari, ma dai veri Ferraristi. La differenza è tanto sottile quanto profonda. 

Il Ferrarista è competente in tutte le cose Ferrari. Parla con conoscenza con i meccanici Ferrari presso la concessionaria, aggrotta la fronte con compiacenza e inspiegabile soddisfazione di fronte a problemi che non si dovrebbero mai presentare.

Questa è la quintessenza del lusso: la capacità di trasformare un difetto in una caratteristica esclusiva da apprezzare, capire e affrontare, solo da parte di coloro che “sanno e conoscono”. 

Questi sono i segni distintivi dell'esclusività e dell'appartenenza, che innescano una reazione economica positiva per il marchio generando un desiderio che si estende ben oltre il primo livello di ammissione, possedere l'auto, per progredire incessantemente con la necessità di aumentare e dimostrare il proprio status e la propria posizione come vero Ferrarista tramite... l'acquisto di più Ferrari, la partecipazione ad eventi e competizioni e così via. Questo è l'apice di un CLV inarrestabile.

Per tradurlo tutto in una narrazione economica adatta a tracciare una strada agevole per la sostenibilità finanziaria direi che Ferrari non solo deve evitare di diluire il suo valore tramite un aumento della produzione, ma deve anche assicurarsi di continuare a produrre veri Ferraristi.

Sono quelli che non si preoccupano del fatto che la tecnologia sul cruscotto dell'auto non sia migliorata di un briciolo negli ultimi dieci anni. È come usare un iPhone 6. Un salto indietro di un millennio. 

Quindi, come fare in modo che nuovi Ferraristi non diventino scarsi? 

Entrare in grande stile

Ferrari dovrà investire profondamente in ambiti che cadono al di fuori del mondo dell'automobile/corsa/motore in generale.

L’affondo nella moda è un chiaro segno di questa consapevolezza. Anche il gaming dovrà entrare in grande stile, con una realtà estesa e immersiva, la collocazione nei film, possibilmente le fiere d'arte, il patrocinio di un team di piloti donne Ferrari e qualsiasi altra impresa che presiederà alla rilevanza sociale di Ferrari come creatore di significato fuori dal suo perimetro industriale caratteristico. 

Il lusso deve essere permeato da un "significato" così distintivo e unico che, oggi, non può più essere garantito né dal passato né da sforzi ordinari e "scontati" come le corse o la costruzione di un nuovo Ferrari Park o di una necessaria ristrutturazione del Museo Ferrari a Modena.

Il Ferrarista sa che può passare da 0 a 100 in 4 secondi solo se lo desiderasse; l'eccezionale è a portata di mano; il ferrarista è il pilota che può espellere il seggiolino da un aereo supersonico.

Si tratterà tutto della creazione continua di un significato che possa dare senso anche a una Ferrari inerte nel tuo garage.

È mantenere viva la fiamma, senza mai lasciarla spegnere sotto la minaccia della punizione capitale. 

Si parla non tanto di semplice comunità ma di una vera "comunione", quella che ti fa aderire alla norma anche quando “nessuno ti vede”. 

È il credo che perdona l'imperfezione poiché il vero valore è molto più alto. Questa è la sfida e non è affatto una piccola impresa, nemmeno per Ferrari.